Interview im ­Cyber Valley: Start-ups & Marke

Über einen Espresso Doppio aus der hauseigenen La Marzocco Maschine hinweg habe ich mich mit Paul-David Bittner im Lounge-Bereich des Max-Planck-Instituts Tübingen über Start-ups und Marke unterhalten.
Dort im Max-Planck-Institut ist einer der beiden Hauptsitze des Cyber Valley, wo Paul-David als Business Development Manager arbeitet. Seine Aufgabe im ca. 20-köpfigen internationalen Team des Cyber Valley ist, Start-ups aus dem Forschungs-Umfeld bei der Ausgründung, dem Funding und den ersten Schritten zu helfen.

Mehr Infos über das Cyber-Valley in Tübingen gibt’s hier.

Let’s go:

 

Stefan Klein, slingshot: Hallo Paul-David, vielen Dank, dass wir uns heute hier unterhalten können. Bitte stell dich doch einmal vor: Wer bist du und was machst du?
Paul-David Bittner, Cyber Valley: Ich heiße Paul-David und bin Business Development Manager beim Cyber Valley. Hier bin ich verantwortlich für das Start-up-Netzwerk, welches wir betreuen.

SK: Heute geht’s um Marke. Und bevor wir so richtig starten, habe ich eine persönliche Frage an dich: Was ist eine Marke aus deiner Kindheit, an die du dich gerne erinnerst und wieso?
PDB: Oh, da muss ich kurz nachdenken. Ich würde sagen: Adidas. Weil schon als Kind habe ich Fußball immer gerne gemocht. Außerdem habe ich da dann die deutsche Nationalmannschaft verfolgt, die ja – bis jetzt – von Adidas gesponsert wurde.
Deshalb habe ich schon als Kind die Marke Adidas mit Fußball, mit Sport und mit der deutschen Elf verbunden. Das ging dann über Fußbälle, Trikots oder Hosen – es war als Kind eben doch „cool“, das von Adidas zu haben und sich zu fühlen wie die großen Profis.

SK: Das ist eine super Story eines frühen Markenerlebens in deiner Kindheit, die vermutlich auch für viele nachzuempfinden ist. Jetzt – einige Jahre später – bist du kein Fußball-Profi geworden, sondern arbeitest als Business Development Manager. Was genau ist deine Aufgabe hier? Was ist dein Ziel? Wann hast du deinen Job hier gut gemacht?
PDB: Wir haben momentan etwa 60 Start-ups in der Community, die wir betreuen. Für diese möchten wir bestmögliche Unterstützer sein. Das geschieht dadurch, dass wir unterschiedliche Programme wie bspw. einen „AI-Incubator“ anbieten und die Community miteinander vernetzen. Hier helfen wir besonders frühphasigen Start-ups (auch in der Vorgründungsphase), indem wir Forscher aus dem Bereich K.I. und Robotics bei der Ausgründung unterstützen.
So helfen wir quasi „Fliegen lernen“ und dabei, dass die Start-ups erfolgreich an den Markt gehen. Und wenn das passiert, und die Start-ups von unserem Netzwerk profitieren dann habe ich meinen Job gut gemacht. Wir sehen hier ein riesiges Potential, wenn Forscher aus der Cyber Valley Community ausgründen und zu Erfolgsgeschichten werden, indem sie Arbeitsplätze in der Region schaffen, die Zukunft von K.I. mitgestalten und neue Lösungen schaffen.

SK: „60 Start-ups“, sagst du. Sind diese alle sehr gleich oder sehr unterschiedlich?
PDB: In unserer Community sind die Start-ups sehr vielfältig, das hat auch das Feld K.I. so an sich. Sie stammen zwar aus sehr verschiedenen Branchen und Sektoren, die verbindende Querschnittstechnologie aber, die sie verwenden oder in ihr Leistungsangebot implementieren, ist K.I.
Die meisten kommen aus der Forschung, es sind also viele Deep-Tech Start-ups dabei. Manche sind Frühphasige aus zwei bis drei Personen, manche haben aber Series A oder B Funding-Runden erfolgreich abgeschlossen und beschäftigen schon über 100 Mitarbeiter. Alle sind unterschiedlich weit, sodass die Unterstützung von Cyber Valley natürlich auch sehr unterschiedlich aussieht.

SK: Mich interessiert natürlich das Thema Marke. Was bedeutet das für dich? Wie würdest du es definieren? Was ist dir dabei wichtig?
PDB: Das Thema Marke ist sehr wichtig, gerade auch für Start-Ups. Im Kern ist das für mich die Identität der Unternehmen, die es auch gilt, von außen wahrnehmbar zu machen. Da viele unserer Start-ups aus der Forschung kommen gilt es für sie, das eigene Werteversprechen auch an Nicht-Forscher zu kommunizieren. Wofür stehen sie über ihre Leistung hinaus? Das dann fassen zu können und auch nach draußen transportieren zu können, ist absolut wichtig.

SK: Ja, das ist absolut korrekt. Viele der Start-ups, die ihr betreut, basieren – obwohl sie aus unterschiedlichen Branchen kommen – eben doch auf einer gleichen oder ähnlichen Technologie. Oft ist Szenario ja in diesem Bereich wiefolgt: Der Haupt-Nutzen von Technologie-getriebenen Unternehmen entsteht zum großen Teil aus dem Produkt bzw. der (digitalen) Dienstleistung (je nach „Productizing“). Deshalb vernachlässigen meiner Erfahrung nach viele dieser Unternehmen das Thema Identität und Marke und verlassen sich vollständig auf ihren Vorsprung in Sachen Leistung als Alleinstellung. Was sagst du dazu?
PDB: Ja, viele unserer Start-ups agieren im B2B-Sektor und adressieren andere Geschäftskunden. Dann tritt oft das beschriebene Phänomen ein: Es wird nicht so viel in den Aufbau einer starken Marke investiert. Vieles läuft hier über persönliche Kontakte.
Wichtig ist aber auch grade hier, über sich selbst kommunizieren zu können: Wofür stehen wir, wofür stehen wir auch nicht. Was ist der Mehrwert, den wir bieten? Das zum einen strukturiert und zum anderen in einer verständlichen Sprache an die Anspruchsgruppen und potenzielle Kunden pitchen zu können, ist zentral.

Anmerkung von slingshot: B2B Unternehmen genießen üblicherweise einen ein wenig längeren Welpen-Schutz und können anfangs auch mit geringeren Investitionen in Markenaufbau „überleben“, da sie meist mit spezifischerem Wertangebot an spezifischere Nachfrager herantreten und so in fruchtbare und (im Vergleich zu B2C-Unternehmen) durchschnittlich langfristigere Kooperationen und Kunden-Beziehungen eintreten können. Die Digitalisierung, der technologische Wandel in der Produktion und der vereinfachte globale Handel jedoch sorgen dafür, dass jedes noch so gute Patent schon lange vor seiner Ablaufzeit aus Fern-Ost oder von „um die Ecke“ überholt, leicht modifiziert oder ähnlich kopiert wird. So schwindet der technologische Vorsprung oft schneller als gedacht. Was bleibt? Was differenziert noch? Was ist noch relevant? Nur B2B Unternehmen, die von Beginn an in den Aufbau einer starken Marke investiert haben, bleiben so bestehen.

SK: Was sind deiner Meinung nach – grade im Bereich der Start-ups – die größten Hürden, eine erfolgreiche Marke zu etablieren?
PDB: In unserem Fall kann ich sagen: Wenn Start-ups aus der Forschung kommen, liegt es für die Gründer manchmal nicht so nahe, die Business-Perspektive bzw. die Nachfrager-Perspektive – einzunehmen. Die muss man aber einnehmen, wenn man etwas verkaufen will. Darüber hinaus aber: Manche wollen vielleicht grundsätzlich gar nichts verkaufen, müssen aber. Denn viele Forscher sind intrinsisch motiviert, zuerst einmal die Forschung zu betreiben und Neues zu entdecken. Auch wenn das für Start-ups an sich natürlich ein super Wesenszug ist, kann man da aber noch nicht stehen bleiben, um wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen. Es stellt für viele eine Schwierigkeit dar, das eigene Thema attraktiv für Kunden darzustellen und damit letztlich auch Geld generieren zu können.

SK: Vielen Dank für diesen ehrlichen Einblick. Und die Rolle der Marke ist es, eine Bindung zwischen Start-up und Nachfrager herzustellen. Das generiert am Ende auch Transaktionen.
PDB: Ja, eine starke Marke stellt diesen „Rahmen“ dar, in dem sich Start-up und Nachfrager bewegen. Das äußert sich dann auch in passender Kommunikation darüber, was da Bahnbrechendes in der Forschung entwickelt wurde.

SK: Das heißt: Start-ups müssen den Dialog mit der Zielgruppe suchen und dort herausfinden, wie sie kommunizieren müssen, sodass sie und die Identität ihrer Marke gut ergriffen werden können, richtig?
PDB: Ja genau – das ist das A und O. Es geht darum mit potenziellen Kunden und Anwendern ins Gespräch zu gehen, sie zu verstehen und die eigenen Angebote dann in eine verständliche Sprache zu „übersetzen“, was auch durch eine Marke passieren kann.

SK: Klasse! Vielen Dank, Paul-David. Dir und euch als Cyber-Valley Team weiterhin viel Antrieb, gute Ideen und Gelingen bei der Begleitung und Unterstützung eurer Start-up-Partner.